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      1. 讓客戶做你的代言人

        來源: | 發布時間:2014-10-22 10:03:19 | 瀏覽次數:

        【讓客戶做你的代言人】①聆聽客戶的意見;②不滿足于滿意度C;③持續提供好體驗;④要堅持三個原則;⑤不忽視網上體驗;⑥引入客戶體驗管理。明智的企業會懂得客戶體驗中所包含的心理內涵..

         一流企業都采用客戶體驗管理(CEM)模式,以便更


        深入地了解客戶對它們的看法以及確定客戶看重的

        價值是什么。對于企業來說,面臨的挑戰在于如何

        確?蛻粼谒嘘P鍵接觸點上得到的都是好的體驗

        ,以及確保在那些客戶非常在乎的接觸點上,你提

        供給他們的體驗確實是最棒的。
            
         
          我們都是顧客,我們都了解當與某個商家的接

        觸不像我們希望的那樣順利時,那種沮喪感是非常

        折磨人的。
          大家可能都有過這樣的經歷—電話打到某公司

        的呼叫中心,等了20分鐘才等來人工接聽,然后卻

        被告知你這個問題得打另一個號碼才有人幫你解答
         
          或者是在為了完成某個電子購物流程時,不得

        不在網上填寫很多的表格,卻在最后一步給卡住了

        ,結果前功盡棄不得不重新來過或干脆放棄,這種

        情況也常常碰到吧?
          所有這些,跟質量扯得上關系嗎?
          現代化的質量控制措施已經在產品和服務的性

        能/內容、可靠性和連貫性上面取得了極大的提高。

        這些努力所帶來的成果使得企業和其客戶都獲益良

        多。我們都把注意力集中在期待產品的高質量上面

        —而這正是問題所在。
          當大家的產品質量水平相當的時候,你怎樣才

        能使自己的企業區別于競爭對手呢?客戶不會因為

        另一家電信企業的電話接線員告訴他“我們公司的

        電話掉線率比較低”就馬上換電信服務商。同樣,

        如果在過去15年中他在你這買的車不曾半路死火的

        話,他也肯定不會為了另一個汽車生產商給出的3年

        保修服務承諾就舍你而去。
         
          聆聽客戶的意見
          當戴明(W. Edwards Deming)指出只有客戶對

        質量的定義才是真正重要的質量定義時,他是真的

        認識到了這一點的重要性。你知道質量對于你的企

        業意味著什么,但是,你知道它對于你的客戶意味

        著什么嗎?
          如果你能夠將客戶的聲音融入到提高企業績效

        的舉措中去,你就能從這些極其珍貴的見解中受益

        ?蛻魰嬖V你,他們喜歡你的核心產品的哪些特

        質,以及圍繞該產品而設置的哪些支持服務使他們

        有很愉快的體驗。
          把客戶的標準(外部標準)和你企業的質量標

        準(內部標準)結合到一起,你就具備提升企業績

        效的潛力,同時獲得不斷超越對手的機會。你的企

        業可能已經在定期進行客戶滿意度調查,你可能已

        經從調查報告中獲悉客戶對你們相當滿意,而且他

        們也應當感到滿意,因為你們的產品質量有保證。
          遺憾的是,客戶滿意度并不能作為預測他們是

        否會繼續使用你的產品的信號。僅僅對你的產品感

        到滿意的客戶很容易就會被你的競爭對手“誘惑”

        走,他們也有可能為了換換口味而舍你而去。
         
          不滿足于滿意度
          要成功,企業必須盡全力把滿意客戶變成自己

        的忠實客戶,然后再把這些忠實客戶變成企業的代

        言人。這是一個客戶沿著體驗階梯上升的過程。在

        潛在客戶尚未變成真正的客戶之前,你就要開始讓

        他們產生心理預期。他們會從商業廣告或其朋友處

        獲悉你企業的產品或服務。一旦他們成為了你的客

        戶,你的目標就是要兌現承諾,同時確保他們會滿

        意。
          除了讓他們感到滿意,你還必須竭盡全力確保

        能夠持續地帶給他們滿意的體驗,與他們建立起密

        切的關系。這樣才能使他們成為你忠實的客戶,并

        最終成為你的代言人。
          忠誠客戶是那種會愿意一直買你的產品或使用

        你的服務的客戶。一旦你能夠讓他們建立起對你的

        企業的忠誠度,對于一些偶爾出現的小失誤,他們

        也會忽略不計。
          不可能每件事的結果都如同原來計劃的一樣,

        但是忠誠客戶會相信你確實是在竭盡全力做到最好

        ,因而不但不會逼得太緊,反而會留出余地讓你把

        問題解決好?傊,他們很寬容。
          代言人對你的企業而言更是珍貴無比。代言人

        型的客戶是那些認為你的產品或服務對他們而言是

        不可或缺的,并且會主動向他人推薦這些東西的人

        。因為他們對你的企業印象極佳,所以很愿意在朋

        友面前以個人名譽擔保你的產品或服務的質量?

        戶的主動宣傳是企業業績的最好預測指標,它說明

        你的企業所提供的產品和服務體驗受到了客戶的重

        視。
          毫無疑問,把潛在客戶變成忠誠客戶和代言人

        型的客戶對你的企業是大有好處的。問題在于,要

        達成這個目標,需要做些什么?很不幸,這不太容

        易—如果很容易的話,那大家都在做了。
         
          持續提供好體驗
          要想讓客戶沿著客戶體驗階梯不斷前進,企業

        就必須保證對方在每次與你打交道時都有好的體驗

        。好的體驗是那種能夠滿足客戶的期望,甚至比客

        戶所期望的更好的體驗。如果偶爾出現令客戶感覺

        滿意度不如從前的情況,你就必須不惜一切代價去

        挽回局面。
          要想讓客戶有好的體驗,企業就必須全員參與

        ,只有這樣你才能生存下去。特別重要的一點是,

        企業必須把關注的重點放在與客戶接觸最為頻繁的

        員工和系統上面。這些就是“接觸點”,認真思考

        這些接觸點在客戶生命周期中可能產生的影響,會

        有助于企業的發展。
          生命周期由三個部分組成:購買時的體驗,使

        用產品的體驗,以及服務的體驗。有一點很重要,

        那就是這里所說的生命周期是從客戶的觀點而不是

        從企業的角度來定義的,而且這個生命周期早在消

        費者還是潛在客戶的時候就開始了。
          在購買階段中,客戶對你的產品或服務的預期

        源于兩個方面:廣告宣傳和口碑(也許就是老客戶

        的推薦)。當客戶真的購買你的產品或服務時,購

        買階段就達到了頂點。
          在客戶使用該產品的過程中,產品體驗會不斷

        循環出現。例如,某個銀行網站的客戶體驗,可能

        包括激活服務、進行第一筆交易,或在兩個賬號之

        間轉賬。
          接下來的另一個生命周期環節是服務體驗階段

        。通常,在這個階段里的接觸點是很難實現自動化

        操作的,必須要員工與客戶進行實際接觸。例如,

        當某部分的網上產品的體驗不能滿足客戶的要求時

        ,他們可能會發郵件或打電話向你公司求助,那么

        客服專員就必須為他們排憂解難。
          這個挑戰在于企業不但要確?蛻粼谒羞@些

        關鍵接觸點上都有好的體驗,更要保證客戶在那些

        他們最重視的接觸點上有非常愉快的體驗。特別難

        的地方是,有些接觸點是一定要有人去接觸客戶的

        ,而只要是有人的地方就會有變數。
         
          要堅持三個原則
          很多一流企業都采用了一種名為客戶體驗管理

        (CEM)的管理模式,以便更深入地了解客戶對它們

        的看法以及確定客戶看重的價值是什么。CEM的三個

        核心原則是:參與、整合,以及提高。
          參與。不管客戶用何種方式與你的企業進行接

        觸,都要讓他們參與生命周期中的每一個接觸點。

        其目的是要在客戶與企業有過接觸的體驗之后,盡

        快將其反饋的意見上報給企業。這時他們對在你公

        司得到的體驗記憶猶新,因此如果有什么問題的話

        ,你還有機會去解決。
          一般說來,可以通過三種方式來讓客戶參與生

        命周期的每一個接觸點。
          客戶主動反饋:讓客戶有機會告訴你什么讓他

        們感到高興或失望。除非你提供這樣的一個渠道,

        否則你可能根本意識不到這些。
          事件推動法:在生命周期的關鍵階段里,企業

        應該主動詢問客戶感受如何,這個時間點也許應該

        選擇在寄第一張賬單給客戶時,或客戶在網上申請

        完新的信用卡之后。這些重要的接觸點都是客戶告

        訴你的。認真聆聽他們所提出的在這些接觸點上感

        覺到的問題,對你來說很重要。
          最后一種方法是企業推動法,這種方法與傳統

        的客戶滿意度調查密切相關,你可以請客戶闡述他

        們對于你的企業的整體印象。
          整合。你現在知道了客戶是怎樣看待你公司兌

        現對消費者的承諾的能力了。但這就像質量保證標

        準一樣,除非這些信息能夠迅速傳到那些能使之改

        進的人那里,否則它們馬上就會變得一文不值。如

        果對于客戶的意見,你的態度是左耳進右耳出,那

        么這種傾聽毫無意義。
          這時的目標就是在正確的時候向正確的人提供

        正確的信息。例如,某個呼叫中心的接線員為提高

        其與客戶溝通的技巧所需要的信息,與某個經理為

        了確保部門的各項運作步調一致所需要的總結性信

        息是不一樣的。
          提高。
          客戶體驗管理的最后一項原則是實質性的提高

        。毫無疑問,這是最具有挑戰性的一步。所以。為

        了做好這一步,必須派出最優秀的員工,并給予他

        們充分的支持。
          小范圍內的提高意味著要保證每位客戶每次與

        企業打交道時都有好的體驗。如果數據顯示大多數

        客戶還是滿意度很高,那么即使他們碰到了什么問

        題,也不至于產生什么嚴重的后果。然而你是選擇

        去處理這些問題呢,還是甘愿冒著失去這些客戶的

        危險忽略它們呢?如果你走的是第二條路,他們就

        會把在你這里的不愉快經歷毫無遺漏地告訴所有的

        親友。所以,還是幫他們解決問題,讓他們成為你

        忠實的、終生的客戶為好。站在更高層次上來說,

        客戶體驗管理的目的是要解決那些會影響全體客戶

        的系統性的和程序性的問題。
          改善客戶體驗的最后步驟,是讓客戶知道你傾

        聽了他們提出的問題,并采取了實際行動解決這些

        問題。研究表明,只有5%的企業能夠真正做到在聽

        取客戶反饋意見后,最終解決這些問題。
         
          不忽視網上體驗
          在電子商務領域,與客戶的互動又是另外一回

        事了。由于電子商務是一種最新型的、注重效率的

        模式,所以相比較其他與客戶交流的方式而言,成

        本不會太高。而且,這種模式相對于傳統模式而言

        也減少了企業人員的參與。但是,如果你的網上商

        務流程不能夠滿足客戶的需求,那么客戶一定會對

        你的網站失望。如果你可以給你的網上商務流程加

        入一點靈活性(柔性),讓他們可以在對你的網絡

        產品或服務感到不滿意時就立刻告訴你,那么你就

        有改進客戶體驗的機會了。
          你要弄明白網上交易與客戶生命周期是如何契

        合的。這種模式下的客戶體驗跨越整個生命周期,

        并涵蓋了所有溝通渠道,包括網站、電話等?蛻

        在這些不同渠道中所得到的(好的)體驗匯總起來

        ,就促使他們成為你的代言人。
          套用參與、整合和提高這三種理論,我們來仔

        細看一看客戶體驗管理模式是如何應用到一家從事

        電子商務的企業中去的。首先,這家企業必須讓客

        戶參與到生命周期中的那些關鍵接觸點中。以購買

        機票為例,你可以通過在網上設立一個意見收集箱

        ,來了解這次機票購買體驗是否符合客戶的預期,

        是要讓他覺得滿意。
          相反,如果客戶無法在網上完成購買機票的流

        程,該企業就必須讓客戶有機會了解為什么會這樣

        。而對于一家提供金融服務的企業來說,客戶放棄

        在網上申請信用卡就是個大問題。不從客戶那里了

        解他們中途放棄的原因,這家企業就會在毫不知情

        的情況下不斷重復之前的錯誤。企業還必須對總的

        客戶體驗進行評估。定期進行的客戶調查可以讓企

        業了解總的客戶體驗效果,同時在提供網上服務的

        具體領域里取得更高的知名度。
          最后,在每個網頁上設立的客戶意見收集箱使

        得企業可以全方位地搜集客戶反饋。通過這種方式

        ,客戶可以任意輸入自己的看法。這些見解里很可

        能會揭露出企業所不曾意識到的問題。
          在搜集到客戶的網上體驗感想之后,企業必須

        將這些資料與來自其他渠道(例如電話中心)的類

        似資料進行比較,之后確立服務標準。在整合階段

        ,企業通過客戶意見收集箱或放棄原因調查所搜集

        到的所有的客戶體驗信息,都要上報給企業的相關

        負責人。這樣,如果某位客戶放棄在網上申請信用

        卡的原因是操作超時,那么這就是IT方面的技術人

        員所要解決的。如果是因為客戶無法找到有關某種

        產品的問題的相關回答,那這是客服專員的事情。

        不管是以上兩種情況中的哪一種,企業的員工都必

        須跟客戶進行對話,直至找到答案為止。
          一旦找到解決方案,企業不但可以解決個別客

        戶所遇到的問題,甚至還可能將此解決方案應用推

        廣到解決所有客戶遇到的同類問題上。如果客戶放

        棄在網上申請信用卡是因為搞不清楚到底要填寫什

        么內容,那么企業就應該重新校對申請程序中的表

        述,這樣做必然能夠增加填寫完整的網上申請表的

        數量。
          我們可以把客戶體驗管理模式看作是一種能夠

        把企業外人士對質量的要求(這是最重要的質量標

        準)引進到企業里來的結構性方法。在質量監控方

        面的專業人士要派上用場,以幫助企業真正轉變成

        為以客戶為中心的企業,以期在下一輪的競爭中脫

        穎而出。
         
          引入客戶體驗管理
          如今,很多企業都愿意采用客戶體驗管理模式

        ,因為這種模式可以把客戶的反饋信息用一種簡便

        的摘要形式傳送回企業內部,這樣相關人員就可以

        實時與客戶聯系解決問題。
          舉個例子,網頁上不是像以前一樣彈出刻板的

        提示腳本,而是提供一些可視信息指導客服專員如

        何與客戶展開對話交流。在客服專員與客戶聯系之

        前,它會提示他們要先問哪幾個問題?蛻艋卮鹆

        這些問題之后,系統就會迅速提示該客服專員對于

        該客戶,提供哪種服務是最合適的。有時該系統還

        會(根據會話內容)提醒客服專員,此時并不是向

        客戶推薦新的服務的合適時機,或者建議該專員向

        客戶講解換一種服務可以為其節省多少錢。
          但是這個系統必須留有空間讓客服專員自己去

        進行判斷?头䦟T必須能自由地與客戶進行比較

        隨意的對話,但隨著對話內容的變化,他會不斷接

        收到下一步采取何種行動最合適的提示。常常有客

        戶會向企業投訴說客服專員毫不理會他們的實際需

        要,甚至在他們已經遇到問題的情況下,還沒完沒

        了地向他們推銷新產品。而這種客戶體驗管理模式

        則可以減少這類投訴。
          英國一家無線通訊運營商就通過使用客戶體驗

        管理軟件獲得了更高的用戶信任度。如果客服專員

        發現某位用戶所使用的服務類型并不適合他,就會

        向該用戶推薦更加省錢的服務。如果該用戶對此并

        不滿意,那么這個客服專員就必須立刻向上匯報并

        提出如何令用戶滿意的參考意見?头䦟T可以很

        方便地了解該用戶的電訊費用和手機使用方式(短

        信數量、使用習慣等),因此他們可以為其提供最

        好的服務類型。這種積極的延伸服務引起了巨大的

        反響?头䦟T紛紛反映:“用戶覺得我們完全明

        白他們要什么。”
          如果處理得當,這種互動交流的方式可以在一

        種很自然的狀態下低調地進行?蛻羯踔烈庾R不到

        客服專員對他們的情況了如指掌,而在這種方式下

        的對話卻能給公司和客戶的關系帶來良好而深遠的

        影響。
          即使看起來平淡無奇的調查問卷也能給你制造

        留住客戶的機會。例如,對于銀行來說,如果某個

        客戶正在咨詢有關付清其按揭貸款所需金額的問題

        ,那么他有可能是要把房子賣掉,或者是轉按揭。
          在這種情形下,如果客服專員不是簡單就事論

        事地回答客戶的問題,而是在腳本的提示下,向提

        出這類問題的客戶提供一些優惠服務,情況又會怎

        樣呢?客服專員對于這類要求了解付清貸款所需金

        額的詢問應該給予足夠的重視,這樣才不致錯失留

        住這個客戶的機會。
          明智的企業會懂得客戶體驗中所包含的心理內

        涵,同時學會在合適的時間和合適的地方采取合適

        的行動。這就是它們吸引回頭客的訣竅
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